當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)需要怎樣的CI 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-9 字體：[大] [中] [小]

　　中國(guó)企業(yè)需要什么樣的CI，這是一個(gè)一直來(lái)都有很大的爭(zhēng)議的話(huà)題。曾經(jīng)有一種聲音喧囂一時(shí)，至今仍有很大市場(chǎng)。那就是導(dǎo)入CI必須是MI、BI、VI一起上，如果只導(dǎo)入VI，那簡(jiǎn)直是無(wú)知，對(duì)CI缺少常識(shí)的了解。持這種觀點(diǎn)的人士把VI比喻成花拳繡腿，認(rèn)為重視VI是十分膚淺的表現(xiàn)。 
　　導(dǎo)入CI究竟是不是MI、BI、VI必須一起上，要解答這一疑問(wèn)必須先搞清MI、BI、VI之間的關(guān)系。曾有學(xué)者用兩萬(wàn)多字來(lái)論證MI、BI、VI之間的關(guān)系，把MI、BI、VI的關(guān)系顛來(lái)倒去地論證得很玄乎，這是中國(guó)學(xué)者的劣根性，由于沒(méi)有真知灼見(jiàn)，所以經(jīng)�？恳淮蠖盐淖值亩逊e來(lái)掩蓋自己的膚淺。其實(shí)，MI、BI與V
I的關(guān)系簡(jiǎn)單得很，就如我們對(duì)一位女孩的最高評(píng)價(jià)莫過(guò)于“秀外慧中”了。MI、BI就是讓企業(yè)“慧中”，VI就是讓企業(yè)“秀外”。你能說(shuō)秀外是不重要的嗎！如果世界上真存在著女人最重要的內(nèi)在，外在是其次的，那怎么解釋化妝品銷(xiāo)量連年以?xún)晌粩?shù)上漲的事實(shí)。用男女之間的愛(ài)情關(guān)系來(lái)比喻MI、BI、VI也是十分恰當(dāng)?shù)�。要讓一位男孩�?ài)上女孩，那最好有美麗嬌好的容顏（VI）。但如果要讓男孩永遠(yuǎn)愛(ài)女孩，那么女孩除了要有美麗嬌好的容顏（VI）還要有美麗的心靈與行為（MI與BI）�！　　　　� 

　　所以，在抽象的條件下，是無(wú)法判斷MI、BI與VI哪個(gè)更重要的。中國(guó)有句話(huà)，到什么山頭唱什么歌，不同企業(yè)需要什么樣的CI是不一樣的。對(duì)于一家內(nèi)部十分有凝聚力，產(chǎn)品品質(zhì)比較優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)疑是先把重心放在VI上是最明智的選擇。極具美感和視覺(jué)震撼力的VI系統(tǒng)給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)是不可以低估的。稍微留意一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)我們約朋友、客戶(hù)見(jiàn)面的地方比較難找時(shí)，經(jīng)常會(huì)商議先到附近的麥當(dāng)勞或肯德基碰頭，因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基的店面視覺(jué)個(gè)性十分鮮明，幾百米外都能清晰識(shí)別。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，但我在農(nóng)村老家的許多親朋好友特別是許多文化不高與年長(zhǎng)者只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺(jué)沖擊力，讓人過(guò)目不忘。有些專(zhuān)家認(rèn)為，CI包括VI、MI、BI等，但無(wú)論如何，VI在許多時(shí)候是能起到關(guān)鍵作用的，能立竿見(jiàn)影，比如說(shuō)某種酒的標(biāo)志很一般，這就使人感覺(jué)這是一種低檔酒。如果經(jīng)一流的VI設(shè)計(jì)和改造，包裝等提升之后，在柜臺(tái)上就會(huì)散發(fā)一種高貴的氣質(zhì)。而改造MI和BI，不是一兩年就可能完成的事情，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)行為識(shí)別的改變至少需要3——5年的時(shí)間。也就是說(shuō)MI和BI并非不重要，只是改造時(shí)間太長(zhǎng)，難以快迅見(jiàn)效。再多言VI對(duì)提升品牌的作用已屬畫(huà)蛇添足了。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)在設(shè)計(jì)上卻舍不得掏錢(qián)。一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳播企業(yè)理念，產(chǎn)生震撼性視覺(jué)沖擊力，要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)工作是十分艱巨的，不僅需要經(jīng)過(guò)大量調(diào)研工作，更需一流設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作。即使一些對(duì)VI重要性十分認(rèn)同的企業(yè)也不了解這一點(diǎn)。許多企業(yè)認(rèn)為VI不就是標(biāo)志用到名片、信封、建筑物等上面而已，認(rèn)為付個(gè)十萬(wàn)已是個(gè)天文數(shù)字，結(jié)果付低價(jià)買(mǎi)回來(lái)的VI設(shè)計(jì)總不理想。不少人覺(jué)得劉歡出場(chǎng)費(fèi)36萬(wàn)元是合理的，大家能接受，因?yàn)樗�的歌喉是稀缺資源。實(shí)際上，有天賦的一流設(shè)計(jì)師也是稀缺資源，為什么一套VI容不得付30萬(wàn)、50萬(wàn)呢？ 

　　而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)擁有一套極具美感與視覺(jué)沖擊力并且有效地運(yùn)用起來(lái)的企業(yè)。那就應(yīng)該把提升企業(yè)形象與競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)放在MI與BI上。即如果要讓男孩永遠(yuǎn)愛(ài)女孩，那么女孩除了要有美麗嬌好的容顏（VI），還要有美麗的心靈與行為（MI與BI）。要規(guī)劃一套優(yōu)秀的MI與BI，很需要作為外腦的介入。因?yàn)槠髽I(yè)自己再厲害，但只淵身在此山中，存在著無(wú)法看清楚自己的局限，或囿于對(duì)熟悉事物的天然認(rèn)同而無(wú)法創(chuàng)新和突破自己。公司任何一次CI企劃都應(yīng)該被看作企業(yè)與外腦在思想上的有機(jī)融合，并促成企業(yè)文化基因突變與升華的契機(jī)。而企業(yè)的內(nèi)生演變力是無(wú)法促成企業(yè)文化基因升華的。外腦在知識(shí)含量與思維方式上的異質(zhì)性恰恰才是促成這種升華的革命性力量。因此，要辯證看待這種異質(zhì)性，并充分利用這種異質(zhì)性升華企業(yè)理念。外腦的另外一個(gè)重要價(jià)值就是具有把抽象的理念生動(dòng)化的能力，這是一般的企業(yè)自己不具備的能力。卓越理念對(duì)企業(yè)而言，僅僅停留于書(shū)面是沒(méi)有任何意義的，關(guān)鍵是能被公司上下理解接受并轉(zhuǎn)化為自覺(jué)的行動(dòng)，同時(shí)在外部廣為傳播從而提升企業(yè)美譽(yù)度。比如，一個(gè)企業(yè)確定好“專(zhuān)業(yè)化發(fā)展”與“顧客至上”的理念，如就干吧吧地在理念企劃書(shū)里寫(xiě)上“專(zhuān)業(yè)化發(fā)展”與“顧客至上”，那就很不夠水平，不僅內(nèi)部員工不能發(fā)自?xún)?nèi)心接受，而且根本就沒(méi)有媒介會(huì)來(lái)傳播。我們?cè)跒槟戤a(chǎn)值56億、中國(guó)建筑業(yè)前二十強(qiáng)的浙江中天集團(tuán)規(guī)劃M(mǎn)I時(shí)，把該公司的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的理念表達(dá)為“藝精于專(zhuān)，大業(yè)自成”，把“顧客至上”的理念表達(dá)為“給中天人發(fā)工資的是客戶(hù)”，極具生動(dòng)性，不僅員工很容易地接受而且媒介也經(jīng)常引用這兩句話(huà)。所以，中國(guó)企業(yè)的CI要強(qiáng)調(diào)表達(dá)的生動(dòng)性。 

　　此外，中國(guó)企業(yè)的CI尤其是VI還應(yīng)該注重國(guó)際化。取一個(gè)以英文字母組成的洋名是企業(yè)邁向國(guó)際化進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必需的。這樣易于被世界各地盡量多的人們所認(rèn)知接受和拼讀發(fā)音。即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認(rèn)知。取“洋名”不僅能為國(guó)際化作鋪墊，同時(shí)也能大大提高品牌的品位。試想，長(zhǎng)虹的“Changhong”標(biāo)志與康佳的“Konka”標(biāo)志，貼在同樣的電視機(jī)上，哪個(gè)更有品位呢？